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仁和集團創(chuàng)建于1998年，已經(jīng)在江西精耕有五年之久，憑借“婦炎潔”的成功推廣，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，在群雄逐鹿的醫(yī)藥行業(yè)中，已由一家醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展到產(chǎn)品眾多、門類齊全的集團公司，成為江西省的知名醫(yī)藥企業(yè)
五年來，仁和集團在凝聚銷售力量和有效利用資源方面取得了巨大的成功，在江西的知名度很高，品牌的隊伍也隨著日益壯大。然而，就像大多數(shù)中國高速成長的企業(yè)一樣，銷售先行突破、品牌隨后跟進的發(fā)展模式對企業(yè)品牌管理提出了更高的要求，仁和集團與旗下產(chǎn)品品牌關(guān)系松散的弱點漸漸暴露出來。總的來說，“仁和”只能算是一個區(qū)域強勢品牌。
僅僅是區(qū)域強勢遠遠不是胸懷遠大的“仁和”的夢想，面對來自外界和內(nèi)部的雙重壓力，仁和集團老總楊文龍并沒有停滯不前。在與他的第一次接觸中，他的話語就顯示出非凡的氣度：我做企業(yè)是行家，知道一個企業(yè)需要系統(tǒng)的組織構(gòu)架和成熟的機制管理。做品牌也如此，現(xiàn)在企業(yè)在這方面遇到了問題，葉茂中營銷策劃機構(gòu)是做品牌、做策劃的高手，我們需要借外腦來重新梳理企業(yè)內(nèi)部的品牌架構(gòu)，讓我們的強勢品牌更加強勢，成功進軍全國市場，完成我們企業(yè)一次質(zhì)的飛躍。
與智者共謀大事，快哉！
“仁和”品牌現(xiàn)狀
當我們翻開“仁和”的品牌族譜：婦炎潔、可立克、閃亮、達舒克四虎將已自立門戶，獨擋一面；優(yōu)卡丹、可卡寧等感冒系列品牌以及其它中成藥大敗毒、痔速寧等品牌仍保持著一貫的跟隨策略，在穩(wěn)步中求發(fā)展。
進一步研究，我們發(fā)現(xiàn)：表面上“仁和”是一支門類齊全的品牌生力軍，實際上每個品牌大都在單兵作戰(zhàn)，缺少合力，對“仁和”本身并沒有太多建樹。因此，如何整合仁和有限的品牌資源，正確梳理仁和的品牌關(guān)系，以求準確而兇狠的進攻已經(jīng)提上日程。
一個支點，一場品牌運動
企業(yè)內(nèi)部品牌的迅速裂變，也向仁和集團提出了更高的要求：旗下品牌單兵做戰(zhàn)的局面對“仁和”品牌的長遠發(fā)展極為不利，我們急需塑造“仁和”強大的知名度以及強勢的品牌形象，使其凝聚成一個知名的巨人，進而為旗下的品牌起到背書作用。
從宏觀的市場分析中，我們尋找到一個支點：仁和布局全國，勢在必行。一方面“仁和”借勢可以順利完成從區(qū)域品牌向全國性品牌的逐步擴張；再向深一層次推進，完全可以演變成一場企業(yè)內(nèi)部的品牌運動，以此來疏散企業(yè)內(nèi)部品牌的“混亂局面”，幫助企業(yè)找到核心競爭力。
思路決定出路，我們一刻都不能停止前行的腳步。
然而，一組市調(diào)數(shù)據(jù)向我們揭示了另一個事實：只有18.2%的消費者知道“仁和”，品牌認知率非常低；而“婦炎潔”的品牌認知率為40.2%，在消費者心中已經(jīng)遠遠超出了“仁和”的知名度。
因此，我們當務(wù)之急就是要處理好“仁和”品牌與旗下品牌的關(guān)系。
從上面的點將薄中我們看到，“仁和”旗下的品牌隊伍龐大，同在一個屋檐下，必然有戰(zhàn)略主次、戰(zhàn)術(shù)等級之分。我們的任務(wù)就是從中甄別出哪些品牌是對“仁和”品牌加分的，哪些品牌是對“仁和”品牌減分的，如何搭配，才能使“仁和”的品牌價值最大化。
“婦炎潔”是戰(zhàn)略主導級品牌，對“仁和”加分，由于品牌知名度較高，并已經(jīng)具備獨挑市場的實力，所以應(yīng)該借助它的品牌拉力來逐步提升“仁和”的品牌知名度，從而塑造一個強勢的企業(yè)品牌。
“閃亮”、“可立克”、“達舒克”歸屬戰(zhàn)略次級品牌，同樣對“仁和”是加分的，因為尚處于逐步成熟階段，所以它需要“仁和”品牌的背書，從而補充到充足的養(yǎng)份。
而其它諸如“大敗毒”之類的品牌是戰(zhàn)術(shù)品牌，不僅對“仁和”是減分的，而且已經(jīng)影響到“仁和”的品牌形象，應(yīng)該把這塊從“仁和”中盡快脫離出來，任其發(fā)展。
我們進一步強化了這種品牌關(guān)系。
“仁和”品牌增值點——讓專業(yè)更專業(yè)
市調(diào)數(shù)據(jù)顯示：在知道“仁和”品牌的消費者中，88.5%知道是醫(yī)藥行業(yè)的；在知道“仁和”是醫(yī)藥行業(yè)的消費者中，56.7%知道“仁和”主要是生產(chǎn)婦炎潔洗液�！叭屎汀迸c醫(yī)藥行業(yè)的高關(guān)聯(lián)聯(lián)想，可以確定這就是“仁和”的品牌原形。
因此，我們?yōu)椤叭屎汀爆F(xiàn)階段品牌發(fā)展提出了要求：打造“仁和”專業(yè)的品牌形象――讓專業(yè)更專業(yè)。一方面可以提升“仁和”自身的品牌形象，一方面能夠傳達出企業(yè)實力，對旗下產(chǎn)品品牌起到品質(zhì)保證背書的作用。
“仁和”以藥業(yè)起家，并且植根于“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”的有著1700年歷史的“藥都”樟樹。這一點讓我們振奮不已，而且只有五年發(fā)展歷史的仁和集團因“仁和”二字本身帶有的歷史感，讓人覺得是個有較長歷史的大企業(yè)。這么好的資源我們?yōu)槭裁床淮舐暩嬖V大家呢！我們要先行搶占“藥都資源”，搶占就要兇狠，搶占就必須徹底，一滴都不能浪費，藥業(yè)是專業(yè)領(lǐng)域，“藥都”讓專業(yè)更專業(yè)。從此“1700年藥都精髓”移植到“仁和”的品牌骨髓里，以悠久的藥都歷史為依托，盡顯專業(yè)品質(zhì)讓人倍感信任，我們相信它將會給“仁和”帶來奇跡。
“仁和”品牌強大后，子品牌該如何成長？
我們一直認為品牌是一種強有力的武器，它能夠徹底改變顧客行為，并支配整個市場格局。
“婦炎潔”做為仁和集團的主打品牌，在現(xiàn)階段該如何扮演好自己的角色呢？
退回原點，研究需求
十多年以前，患婦科常見病的女性需要在醫(yī)生的悉心指導下，用高錳酸鉀、洗必泰、滅滴靈等等化學藥物的溶液進行沖洗，結(jié)合口服、注射等藥物綜合治療。直到1987年，潔爾陰對這個領(lǐng)域做出了突出的貢獻：從必須醫(yī)生精確指導的半成藥化學溶液，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詡�人使用的洗液成藥。這個形態(tài)的變化，將婦科常見病治療的便利性和安全性空前擴大。也是1987年，廣西源安堂成立了。三年后他們拿出了膚陰潔，91年沖進婦科洗液藥品品類，對當時的品類幾乎是唯一的品牌潔爾陰進行大規(guī)模跟進。這就是新中國以來，婦科洗液藥品需求形態(tài)發(fā)生的第一次大轉(zhuǎn)型。此次轉(zhuǎn)型的發(fā)起者潔爾陰，乘著中國醫(yī)藥市場化改革的東風，輕松集中了轉(zhuǎn)型中的分散市場份額。
但是，正當潔爾陰、膚陰潔躊躇滿志，全力將婦科洗液品類逐漸推向高峰的過程中，很快遇到了國際品牌帶著西藥栓劑、泡藤片等先進劑型的強大阻擊。
這一點不難理解：中國的醫(yī)療體制是西醫(yī)體制。
作為“純藥物”，西藥不僅能夠讓西醫(yī)大夫感到療效更為確切，而且直接用藥的栓劑和泡藤片等劑型，也更能得到大夫的信任。于是，由潔爾陰、膚陰潔共同開創(chuàng)并支撐的以中醫(yī)藥制劑為特色的婦女洗液藥品，在一度叱咤風云之后，不得不退居到零售市場徘徊不前。似乎西藥醫(yī)理和更先進的劑型，必將逐步取代中藥婦女洗液而成為婦科常見病用藥的主導。
但是，99年悄然出現(xiàn)的“婦炎潔”，對這個現(xiàn)象又提出了新的挑戰(zhàn)。
關(guān)于消費者心智資源的品牌原理揭示，當一個品類出現(xiàn)兩個領(lǐng)導品牌的時候，品類進入成熟期，后進的品牌將難以再獲得高速成長的市場空間。品類增長的效應(yīng)也將優(yōu)先體現(xiàn)在領(lǐng)導品牌之中。也就是說，如果僅僅是“跟進”的話，那么婦炎潔就不可能獲得比兩大領(lǐng)導品牌更快的增長速度。
那么，究竟為什么“婦炎潔”能夠擺脫婦科洗液品類市場徘徊不前的束縛，獲得連續(xù)5年以倍速持續(xù)增長的速度呢？難道消費者的需求形態(tài)在短短十多年里再次發(fā)生了變化？
于是，我們回過頭，開始仔細研究世紀之交的時候，中國女性消費者對于婦女洗液藥品的需求是否再次發(fā)生過質(zhì)變。我們終于發(fā)現(xiàn)了隱藏在中國醫(yī)藥體制改革過程中、隱藏在消費者心智里的那次“地震”。這次“地震”足以讓所有非處方藥的需求發(fā)生一次質(zhì)變。而當其“震幅”延伸到婦女洗液藥品領(lǐng)域的時刻，也正是婦炎潔跳進人們視線的時刻。
90年代末，隨著中國醫(yī)藥體制改革大舉深入，藥店業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，使得非處方藥在空前廣闊的大市場中，贏得了“以自我診療為特征”的前所未有的巨大機遇。正是“自我診療”的行為特征背后，隱藏著消費者對醫(yī)藥的需求發(fā)生的劇變。市調(diào)數(shù)據(jù)也再次幫助我們求證了，婦科常見病的確屬于“多發(fā)常見病”的復合需求形態(tài)。于是我們發(fā)現(xiàn)，從賣方看，潔爾陰將化學溶液轉(zhuǎn)變?yōu)槌伤�，是一次里程碑式的推進。但是從需求形態(tài)的變遷來看，潔爾陰，乃至后來的膚陰潔，原來都還僅僅只走到了消費者需求變化路程的一半。進一步針對婦科常見病復合療效需求形態(tài)分析為：在有效止癢消炎的同時，能夠快速、舒適、安全、方便地緩解癥狀（不干澀、除異味等）。對于符合了復合療效需求、呈現(xiàn)出復合屬性的婦炎潔來說，此時獲得了寶貴的增長機會，成為品類屬性變化中的第一個領(lǐng)先者。甚至可以說婦炎潔的出現(xiàn)，必將加速婦科洗液藥品療效需求的復合化、本質(zhì)化，促進品類屬性的成長成熟。
蛻變意味著重生
5年的倍增，使婦炎潔已經(jīng)成功跨越了賣“好產(chǎn)品”的初級階段，為了抓住成長為領(lǐng)導品牌的巨大機遇，要求婦炎潔必須迅速完成向賣“好產(chǎn)品+好概念”的過渡。因此，我們認為，雖然時過境遷，但是婦炎潔既然要成為品類領(lǐng)導品牌，那么終端推廣就必須是婦炎潔永恒的優(yōu)勢。在終端，包裝是直接與消費者近臺傳播的載體，而“婦炎潔”包裝一直保持原有的面貌，在紛涌而至的競品面前顯得格格不入，被認為是低檔。
如何提煉產(chǎn)品賣點，提升產(chǎn)品包裝品質(zhì)感，加強婦炎潔的競爭優(yōu)勢迫在眉睫。
在醫(yī)療衛(wèi)生用品市場競爭的初級階段的一個重要特征：具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用。
賣點－直接打入消費者心智資源最深處
1、療效感知
針對洗液的品類基本屬性－能有效止癢消炎，同時快速、舒適、安全、方便緩解癥狀（舒爽、除異味等）的婦科洗液類藥品。我們的賣點順理成章的就應(yīng)該回應(yīng)這一消費者對洗液的復合需求。
首先，我們可以通過產(chǎn)品本身發(fā)現(xiàn)消費者在產(chǎn)品使用過程中，最為顯著的感受就是“清涼”，但是這個清涼在消費者潛意識里反映出來的卻是“藥物在發(fā)生作用”。因此一個重要的概念誕生了——“清涼”和反應(yīng)治療效果的“止癢”不再是孤立的單詞，他們彼此間有一種相互暗示存在的關(guān)系。既然清涼被消費者感受為“起效了”，我們索性將這層窗戶紙捅破，那就是——“清涼止癢”。
2、方便、快速感知
“清涼止癢”解決了療效的感知同時也解決了舒適聯(lián)想，而洗液形態(tài)本身解決了方便的需要。
再看，快速如何解決？
快速的概念在中國人的認知當中總是和量化的時間發(fā)生關(guān)系，因此我們的創(chuàng)作可以進一步深入——“5秒清涼止癢”。
3、安全感知
那么緊接著的問題也產(chǎn)生了，“5秒清涼止癢”會不會太強了不安全?
解決“安全”最好的辦法不是自己說“安全”而是要利用消費者認知中安全的聯(lián)想物。
我們仔細的閱讀了原產(chǎn)品的配方說明，發(fā)現(xiàn)全是植物的成分。自然我們有了打消消費者安全顧慮的說辭——“植物本草，5秒清涼止癢”。一句簡潔的話語，以“短、平、快”的方式“穩(wěn)、準、狠”的擊中了消費者的要害。
4、符號感知
第一次看到婦炎潔包裝，那片透明的葉子形狀就印刻在創(chuàng)作人員的頭腦中，雖然離高品質(zhì)感有段距離，但在早期就有這種傳播符號的意識已經(jīng)難得。而且葉子準確的傳達出綠色、健康的理念，完全適合洗液進軍醫(yī)藥市場。尤其它是產(chǎn)品包裝品質(zhì)感的重要識別區(qū)，只要加以細致“加工深造”，足夠可以提升婦炎潔在終端的形象。我們的創(chuàng)作從女性消費者的心理認知開始，經(jīng)過研究分析，我們挖掘出符合她們的審美需求－柔和、舒緩、自然，毫無疑問，我們的創(chuàng)作就要融合這三個感應(yīng)點并加以深化。于是，一片弧線優(yōu)美、綠色深邃的葉子誕生了，這片葉子從葉尖到葉根配以婦炎潔的功能訴求，能夠準確抓住女性購買者的消費心理，從而引領(lǐng)女性消費者進入婦炎潔的世界。這片新葉子也將繼續(xù)承載婦炎潔的使命。
包裝媒體化
在終端魚龍混雜的背景下，實現(xiàn)低調(diào)而兇狠的搶占是至關(guān)重要的。因為我們知道抓住消費者的心，也就抓住了他們的人。
包裝呈現(xiàn)媒體功能在婦科洗液這一類衛(wèi)生保健產(chǎn)品上，意義尤為重要，我們將充分利用包裝這一特殊媒體給消費者既定事實的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地搶占物質(zhì)層面的心智資源。
我們按照人們習慣的視覺流程從上至下對消費者的心智進行了一次收買，從品牌識別區(qū)、賣點識別區(qū)、屬性識別區(qū)、形象識別區(qū)、到品質(zhì)保證展示區(qū)，每一個點都是一次與消費者互動的近臺傳播，所以我們把信息進一步定位整合，在包裝上突出美感、突出力量，強化品質(zhì)感，幫助婦炎潔完成了一次形象的徹底蛻變，這就如同蝴蝶，雖然他們經(jīng)歷著從毛毛蟲到蝴蝶之間層層蛻變的痛苦，但蛻變后將充滿無限的潛能。婦炎潔正在匯聚所有的能量沖向目標市場。TVC提升品質(zhì)感
1、畫面表現(xiàn)―追求唯美
提升“婦炎潔”的品質(zhì)感一直是我們解決問題的重點�！皨D炎潔”已經(jīng)在包裝上成功完成了破繭化蝶的蛻變過程。那么，如何讓它展翅高飛，直接飛入女性消費者的心里，就是在TVC中需要解決的問題。首先，在畫面表現(xiàn)上的調(diào)性就要切合女性消費者的心理需求，我們發(fā)現(xiàn)“美”永遠是她們談?wù)摰牟蛔冎黝}，并且她們對“美”的評價可以直接作用于對產(chǎn)品的認知上。因此，在一開始我們就追求唯美的畫面表現(xiàn)，以此牽引女性消費者的心。
2、傳播記憶點－葉子
廣告時間轉(zhuǎn)瞬即逝，如何最好地表現(xiàn)產(chǎn)品并讓人們記住它成為我們創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵，也就是說，一定要有記憶點。婦炎潔的代言人是其中的一個記憶點。但市調(diào)表明：婦炎潔代言人的認知高于品牌認知，具體代言產(chǎn)品還存在錯誤認知。因此，我們要找到一個全新的記憶點－葉子這一符號無疑是上佳之選。葉子在包裝上的展示是重點，再加上TVC的傳播力度，一定能夠向消費者打通這個記憶點。
2、找準訴求方式－婦唱夫隨
消費者在廣告片中最想知道的是產(chǎn)品到底能夠解決什么問題，用后到底對自己有什么好處。廣告片的任務(wù)就是要解開她們心中的層層迷團，抓到她們心中的癢癢肉。＜葉子篇＞就是以此展開的。全片始終貫穿知心愛人的主旋律，任靜幸福地依偎在付笛聲身旁，二人坐在一片綠色的葉子上飄浮在清透的水面上。任靜手拿“婦炎潔”微笑地說：“我用婦炎潔”。隨后畫面出現(xiàn)產(chǎn)品功能療效，展示產(chǎn)品包裝，最后付笛聲以一句“洗洗更健康”傳播出產(chǎn)品的利益點。整個片子簡單、唯美，沒有一處浪費傳播資源。
總的來說，婦炎潔是幸運的，雖然達克寧率領(lǐng)西藥栓劑大行其道，洗液類的兩個領(lǐng)先品牌也總在試圖力挽狂瀾，但是卻沒有品牌真正對洗液藥品的復合需求痛下殺手。而且就在其它競品和新興品牌迷戀進攻而忽視防御的時候，“婦炎潔”進行了一次全新的改變－從挖掘新概念、包裝展示、到TVC創(chuàng)作，都找到了有力的沖擊點和駕馭市場的能力，婦炎潔已經(jīng)步入成熟，正以不可阻擋的勢頭悄悄向市場推進。但是，婦科洗液藥品市場如此大的含金量，非常有可能會吸引大資本出現(xiàn)，那才是婦炎潔真正要去戰(zhàn)勝的競爭對手。
婦炎潔正蓄勢待發(fā)，迎接新的挑戰(zhàn)！
“閃亮”——占領(lǐng)傳播制高點
幾年的市場爭戰(zhàn)，閃亮羽翼漸豐，成為仁和集團一股新勢力。憑借我們多年的市場經(jīng)驗，閃亮有機會成為滴眼露這一品類的領(lǐng)導品牌，只是時機未到。根據(jù)大市場環(huán)境的研究，滴眼露品類已經(jīng)進入成熟期，如果硬行突破直逼領(lǐng)導品牌很容易大傷元氣，甚至中途夭折。因此我們選擇了先行突破TVC傳播的戰(zhàn)略，通過占領(lǐng)傳播制高點來提升品牌知名度，以此塑造“閃亮”品牌良好的形象。
所有對品牌有利的事情，我們必須馬上執(zhí)行。
TVC創(chuàng)作，必須解決的問題
閃亮滴眼露《電力篇》
1、找準靶心——重度目標消費群
年輕人是眼藥水的目標消費群，在年輕人中，以學生為重中之重，而在學生中，又數(shù)中高年齡的學生最有號召力及影響力，他們是中小學生的意見領(lǐng)袖，同時起到承上啟下的特殊作用，講他們的故事，自然是成為擊中靶心的前提。
2、找準訴求點——消費者利益
廣告不能只講產(chǎn)品利益，因為這不是消費者關(guān)注的重點，成功的訴求必須將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益，“對付眼干、眼澀、眼脹緩解眼部疲勞”是閃亮滴眼露的產(chǎn)品利益，“讓你的眼睛電力十足”就是由此轉(zhuǎn)化而來的消費者利益，這才是人們所能感知并樂意接受產(chǎn)品的理由。
3、找準訴求方式——產(chǎn)品如何與消費者溝通
試想：用叫賣的方式，能否引起目標人群的興趣？用一種說教的方式，可有年輕人買單？
因而我們需要一種目標消費群所能產(chǎn)生興趣的語言——輕松、詼諧、幽默，構(gòu)筑一個他們的故事。《電力篇》正是以這樣的思路展開的，創(chuàng)意講述了一起校園“慘案”，開始即設(shè)置一個懸念：寂靜的校園里面橫七豎八的倒著若干男生，乍一看不明所以，因此引發(fā)受眾的好奇與關(guān)注，鏡頭繼續(xù)推進，原來是一使用閃亮滴眼露的女孩，一雙閃亮的大眼睛，目光所到之處，一個又一個男生應(yīng)聲倒地，原來都是閃亮滴眼露惹的禍！從而帶出“閃亮滴眼露，讓你的眼睛電力十足！”的利益點。從頭至尾，讓人出乎意料，又合乎情理。
這支廣告片以準確的產(chǎn)品定位和極富戲劇性的創(chuàng)意點抓住了消費者的視覺體驗，進而輻射到消費者的購買行為，最終走進消費者的心智，鎖定勝局。
至此，我們完成了“仁和”從區(qū)域品牌向全國性品牌推廣的使命，但對于仁和集團來說一切才剛剛開始。不同的是，此次仁和集團的起步帶有明確的戰(zhàn)略性和目標性，并且仁和旗下的所有品牌已經(jīng)凝聚成一股力量，將通過連鎖反應(yīng)在中國醫(yī)藥市場上產(chǎn)生巨大的殺傷力。
“仁和”品牌實戰(zhàn)讓我們更加堅信：在英雄輩出的年代里，唯有企業(yè)自身實力雄厚，方能在市場對決中贏得制勝籌碼。
后記
2005年1月20日，“婦炎潔”、“閃亮”的廣告新片同時亮相央視。
2月末，“婦炎潔”在藥店的指名購買率迅速提升，比原來20.4%翻了幾番；
3月末，“婦炎潔”的銷售額直線上升；
05年末，“婦炎潔”單品銷售已突破十億，比04年仁和所有產(chǎn)品的總銷售總額還翻了一番。
同時，“閃亮”已經(jīng)成為一種校園時尚的標志，每個人都想成為“電力十足”的校園明星；
短短的幾個月時間，仁和集團的兩個單品就實現(xiàn)了終端的快速突破，創(chuàng)造了有史以來的一個銷售奇跡！而“仁和”作為這些產(chǎn)品的背書品牌，也正以破竹之勢向全國市場發(fā)出沖擊！